8月20日，天猫金妆奖在上海收官。淘天集团快消事业部总经理暮珊表示，在过去的一年中，天猫美妆共有73个新品牌成交额突破亿元大关，诞生了500家以上的自播品牌，以及超10万的垂类主播。

值得关注的是，以往美妆品牌的销售额多由大促带动，今年从电商平台到国际美妆巨头都将更多的精力投入到了日销。据介绍，巴黎欧莱雅品牌的日销生意占比从三年前的22%提升到了44%，天猫大快消则在今年4月份宣布升级“日销+大促”双核运营体系。

精细化人群标签运营提升投放效率

天猫金妆奖被誉为美妆届“奥斯卡”，今年进入第十年。淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在会上透露，天猫美妆人群标签正式进入3.0时代，将过去的八大策略人群升级为十大策略人群，包含悦己青年、精致女性、都市型男、资深中产、小镇新贵、品质银发、实惠青年、平价大众等，并在此基础上构建了超过20个品类垂直场景标签。

更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率大幅提升，会员成交呈双位数增长。同时，越来越多有趣的洞察带来了垂直人群的消费需求、细分赛道的涌现，助力品牌商家看见更多新趋势、新增长和新商机。

一组有趣的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，她们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……

此外，天猫数据显示，在消费者搜索习惯和热词的背后，也藏着诸多有意思的变化。如，最关注抗老的群体是年轻人，越来越多的年轻人开始预防老化，范围从皮肤到头皮；消费者对彩妆的选择不再被主流绑架，涌现了更多能够表达自我人格的热门妆容，例如E人妆、淡人系。

日销占比快速增长，大促生意比例下降

今年以来，日销成为美妆品牌和电商平台共同关注的数据。在今年4月份的Toptalk上，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，全面升级三大举措实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率。

近半年过去，这些策略的成果也在金妆奖获奖品牌上得到了验证。以巴黎欧莱雅为例，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。

“从表象数据来看，生意结构在发生变化，日销期生意占比在过去三年来持续上升，大促期的生意占比则不断降低”，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示，数据显示2021年大促期生意占比为78%，日销期生意占比为22%，2023年来自日销期的生意占比接近3成，今年以来这一数字飙升到44%。

在宗国宁看来，日销期生意加速增长、大促销售比例降低的背后，是消费者行为的变化，包括推荐场消费者快速增长、情绪价值消费趋势明显，美妆品牌增长的新策略是必须要做大日销，需要品牌输出的内容更动人、与消费者的互动更高频、消费场景更丰富。

采写：南都记者 马宁宁 发自上海